Conforme os comportamentos de consumo digital evoluem e novos hábitos são incorporados, as abordagens tradicionais de publicidade também estão sendo completamente transformadas – e, em muitos casos, viradas de cabeça para baixo.
A última grande mudança a esse respeito está surgindo agora, com o YouTube gradualmente consumindo mais receitas de anúncios de TV, à medida que se torna a superfície de consumo preferida para conteúdo de vídeo em um grupo mais amplo de consumidores.
Esta semana, a empresa controladora do YouTube, Alphabet, relatou seus resultados do primeiro trimestre de 2021, que mostraram que o YouTube gerou US $ 6 bilhões em receita de publicidade no período, um aumento de 49% ano a ano. Esse é um grande resultado, que agora coloca o YouTube no ritmo de vencer o rival de vídeo digital Netflix em ganhos anuais.
Os números refletem a presença crescente do YouTube no cenário dos vídeos, que agora está indo além do mundo digital, à medida que as pessoas assistem cada vez mais ao conteúdo do YouTube em seus aparelhos de TV domésticos.
No mês passado, o diretor de produtos do YouTube, Neal Mohan, forneceu alguns novos insights sobre essa mudança, observando que:
“Embora os dispositivos móveis ainda representem a maior porcentagem de como o conteúdo é consumido na plataforma, nossa experiência de visualização de crescimento mais rápido está na tela da TV. Em dezembro passado, mais de 120 milhões de pessoas nos EUA transmitiram o YouTube ou YouTube TV em suas telas de TV. Há outro comportamento de visualização interessante emergindo. Uma nova geração de espectadores optou por assistir o YouTube principalmente na tela da TV: também em dezembro, mais de um quarto dos telespectadores registrados do YouTube CTV nos EUA assistiram ao conteúdo quase exclusivamente na tela da TV.”
À medida que os públicos mais jovens, em particular, se acostumam a assistir TV conectada, o YouTube está lentamente eclipsando os canais de TV tradicionais, o que aponta para novas oportunidades para os anunciantes alcançarem esses públicos cada vez mais importantes por meio de campanhas promocionais mais acessíveis, direcionadas e eficazes.
O que é uma boa notícia para marcas e profissionais de marketing, mas, como observa a CNBC, não é tão bom para canais de TV:
“Independentemente de quem termina na frente entre o YouTube e a Netflix, ambos estão roubando atenção e dinheiro da TV linear tradicional.”
A mudança, no entanto, reflete a evolução do cenário do consumidor – e, novamente, a maneira como as pessoas agora estão escolhendo se envolver com o conteúdo de vídeo. A nova mudança de vídeo está cada vez mais alinhada com conteúdo on-demand e sempre disponível. E conforme a próxima geração surge, ela também está mais alinhada com episódios e clipes mais curtos.
O que, novamente, altera significativamente a paisagem.
De acordo com o vice-presidente sênior do Google, Philipp Schindler:
“Abordagens históricas para alcançar o público por meio de, digamos, chamá-lo, TV linear realmente não funcionam mais. Os anunciantes estão usando o YouTube agora para alcançar públicos que não encontram em nenhum outro lugar. E lembre-se, mais de 18 a 49 na verdade, os mais velhos assistem ao YouTube do que a toda a TV linear combinada. E as marcas também estão vendo um alcance incremental maior no YouTube em comparação com a TV. “
Se você está sempre assistindo a promoções de programas de TV regulares e se perguntando por que a programação parece cada vez mais alinhada com os consumidores mais velhos, é por isso. Comportamentos de consumo de vídeo em evolução fazem com que os espectadores mais jovens se afastem cada vez mais da TV ”velha” e mais em direção à exibição conectada. Seus filhos provavelmente idolatram os YouTubers mais do que apresentadores de TV ou atores, e embora isso possa parecer uma coisa pequena, no esquema mais amplo, isso reflete amplamente a mudança mais ampla.
E isso impactará a compra de mídia nas próximas décadas, o que é importante observar em seu próprio planejamento e processo.
Claro, outro elemento no aumento da receita de anúncios do YouTube é sua mudança para incluir anúncios em todos os clipes, mesmo aqueles que não fazem parte do Programa de Parcerias do YouTube. Isso expandiu bastante o inventário de anúncios do YouTube – embora, mesmo com isso como um fator, o aumento nos comportamentos gerais de consumo do YouTube ainda seja um fator importante aqui.
Em outras notas do YouTube, a Alphabet também relatou que o clone “Shorts” do TikTok do YouTube agora chega a 6,5 bilhões de visualizações diárias, passando de 3,5 bilhões no final de 2020.
Isso aponta para uma oportunidade significativa para a opção, que ainda está em sua fase inicial. O YouTube lançou o Shorts nos Estados Unidos no mês passado, depois de lançá- lo pela primeira vez na Índia em setembro do ano passado.
Em termos de detalhes do anúncio, a Alphabet também relatou que está tendo um “grande impulso” com os anúncios TrueView for Action no YouTube, com o número de anunciantes usando o formato dobrando no ano passado.
A Alphabet também apontou as oportunidades emergentes de comércio eletrônico no YouTube como um foco principal no futuro:
“As pessoas já, como você sabe, vão ao YouTube para decidir o que querem comprar. E queremos tornar mais fácil para elas comprar e tornar o processo de descoberta em geral muito mais fácil.”
Com mais de 2 bilhões de usuários logados por mês e mais de um bilhão de horas de vídeo assistidas todos os dias, o YouTube continua sendo o líder em vídeo digital – que agora está, lentamente, se tornando o líder de vídeo geral, atendendo a uma gama muito mais ampla de comportamentos de consumo.
É importante que os profissionais de marketing observem isso, enquanto a mudança no cenário do anúncio como resultado será sentida nos próximos anos.